媒介经营管理
湖南卫视（娱乐立台，品牌制胜）
中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为右上图，国际互联网域名为.hunantv。
湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目，在全国产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。
2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”的媒体定位，进而在争夺全国市场的竞争中努力强化自己的品牌效应，使自己立于特色化、专业化的制高点上，对自身品牌进行清晰定位。
湖南卫视主要概况
品牌定位：“快乐中国，湖南卫视”
发挥两个互动：观众的激情互动、广告主充分互动
湖南卫视之所以能有今天的影响力和市场地位，就在于他们用了将近9年的时间，经过不断思考、探索、尝试、总结，逐步形成了“以竞争为主轴，以品牌为统帅，以创新为动力”的品牌运营策略，并在频道规划、资源配置、品牌管理、广告营销等各个方面进行有效执行。
湖南卫视的品牌营运:竞争为轴品牌为王先手求胜
竞争为轴。有市场就有竞争，以省级卫星频道为例，落地要竞争，电视剧要竞争，广告要竞争，观众要竞争，节目资源要竞争……这每一项竞争的结果都可能决定一个卫星频道的市场地位和命运。湖南卫视制定的市场目标是——全国收视率指标和广告创收指标结合来展开各项工作。从2002年到2005年，湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长，年均增幅达到40% 。 2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排名全国第5 位，在春节、《超级女声》总决选和“十·一”长假期间，收视率排名全国第二位。所谓“频道品牌”，一定是电视市场发育、发展、竞争的产物，频道品牌的优劣、强弱、大小，只有通过市场价值才能进行度量，因此湖南卫视以全国市场目标为轴心的运作，保持了品牌的活力，保障了品牌的地位，保证了品牌的含金量。
品牌为王。 2003年湖南卫视提出“全国覆盖，全国收视，全国市场，全国品牌”的“四全战略”，其中“全国品牌”战略具有中心统帅地位。为了锻造“最具活力的中国电视娱乐频道”品牌，在内容方面，湖南卫视创新推出了一批周播栏目，推出了一系列大型活动，改造了一批老名牌节目；在频道结构方面，湖南卫视根据年轻人的收视习惯和偏好，在目标观众集中出现的时段播出适合他们胃口和需求的节目；在组织机构方面，湖南卫视一方面撤并了原来的社教中心和文艺中心，组成新的节目中心，同时成立大型活动中心和研发中心，另一方面强化总编室作为“频道营运中心”的职能和地位，将动画包装、品牌推广、广告管理、市场监控等归入总编室的职能范畴；在品牌运作方面，专门成立了企划推广部门，负责全频道的品牌企划、推广、维护；成立产业拓展部门，负责频道衍生产品的经营开发，并与广告部密切配合进行品牌营销。 2005年在国内电视界影响巨大的两个节目——《超级女声》和《大长今》，就是按照品牌化思路进行操作的，这两个节目为湖南卫视品牌增添了丰富的内涵，也为频道带来了可观的经济效益。
1997年湖南卫视上星播出之初，频道采用的是大综合构架，内容涵括新闻、深度报道、专题、综艺、音乐、电视剧、少儿节目等。由于条件限制，当时对各类节目的收视率缺乏了解，因此只能凭直觉和经验对节目进行判断。幸运的是， 1997年 7月湖南卫视推出了《快乐大本营》这样一个划时代的综艺娱乐节目， 1998年推出了《玫瑰之约》的新型谈话娱乐节目，迅速提升了知名度和影响力，这两个栏目也成为湖南卫视的代表性节目。但客观地说，当时知道、关注这两个栏目的人比关注湖南卫视的人要多，栏目品牌在市场上压过频道品牌是不争的事实。这两个栏目的巨大成功激发了频道的创新热情， 1997至 2000年间，湖南卫视涌现出一批原创性很强的节目，如《新青年》、《晚间新闻》、《音乐不断歌友会》、《娱乐无极限》、《有话好说》、《千年论坛》等。
这个时期，湖南卫视的频道品牌尚处于原始积累阶段，频道实际上只是栏目的载体，从某种意义上说，频道是为栏目特别是名牌栏目服务的平台。当时的国内电视市场发育还不充分，电视竞争规模小、层次浅、水平低，“一招鲜，吃遍天”的现象普遍存在，栏目品牌更容易在市场上树立。湖南卫视拥有多个名牌栏目，与其他卫星频道有一定的区隔，这些栏目为频道树立整体品牌提供了基础，为频道品牌的规划、整合、锻造提供了必不可少的条件。
栏目品牌阶段( 1997 — 2000 )
湖南卫视品牌营运策略大致可以分为三个阶段:
2001年，国内所有省级电视台都有自己的上星频道，中央电视台的专业(卫星)频道体系也基本形成，电视市场竞争变得激烈复杂，单个栏目或几个栏目很难支撑起一个卫星频道。湖南卫视面临着栏目老化、全国收视竞争力下降、广告创收低迷的困惑。出路在哪里？湖南卫视借助中国金鹰电视艺术节2000年开始永久落户长沙的契机，湖南卫视决心协同配合办好这个电视盛会；同时开始筹办金鹰节的几大主体活动，包括开幕式、明星演唱会、金鹰论坛(或金鹰新秀晚会)、闭幕式(狂欢夜)等，通过整合频道人力资源、技术设备资源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式。由于连续几届金鹰节的成功，这种协同模式进一步得到强化，频道意识开始压过栏目意识，频道形象得以初步树立。 在2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”上。确定了湖南卫视频道内容的定位是“以娱乐、资讯为主的综合性频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签。 2003年是湖南卫视品牌成型的关键一年，年初台务会提出了湖南卫视“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。这个准确明晰且具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题，最终形成了湖南卫视的整体频道品牌——成为最具活力的中国电视娱乐频道。
频道品牌成型阶段( 2001 — 2003 )
经过长时间的思考、评估和论证， 2004年初，湖南卫视终于推出了“快乐中国”这一独特的品牌口号。“快乐中国”是湖南卫视的品牌核心理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基础。从娱乐功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的口号“快乐大本营，天天好心情”一脉相承。在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技娱乐节目，推出了《金鹰之星》这样的时尚选秀节目，推出了《国球大典》这样的创新体育娱乐节目，推出了《超级女声》这样的大众娱乐节目，加上频道原有的明星娱乐节目《快乐大本营》和音乐娱乐节目《音乐不断歌友会》，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。
频道品牌扩张阶段( 2004年以后)
品牌节目/自制剧/明星主持
《真情》周一20：20曹颖 《以一敌百》周三20：30汪涵
《越策越开心》周四20：20汪涵、马可 《财富脱口秀非常道》每天00：00李南 《鲁豫有约》周一至周四19：30鲁豫
《晚间》周一到四19：35张丹丹、李锐
《播报多看点》周一到周五12：00 王燕、陆立
《听我非常道》周二到周五00：00 李南
《天天向上》周五19：30 汪涵、欧弟等型男主持群
《天下女人》周六23：50 杨澜、柯蓝
《超级歌会》周六17：30汪涵
《快乐大本营》周六19：30 何炅、李维嘉、谢娜、杜海涛、吴昕
《勇往直前》周日20：30汪涵
《背后的故事》周日21：00 张丹丹、何炅、李湘
《乡村发现》周日16：45李兵、何娟 《谁是英雄》周日19：35大兵
《零点锋云》周日到周一00：00 查可欣
《湖南新闻联播》每天18：30万欣、魏哲浩、熊琪
《娱乐无极限》每天18：00 李好、彭宇、赵晨、杨乐乐
一些湖南卫视图标
打造新媒体网络平台
2008年1月1日零时零分，湖南卫视历时一年之久打造的新媒体网络平台—金鹰网(网址：．hifly．tv)全新改版上线。从2008年1月1日起，湖南卫视将高频率播出金鹰网改版的宣传片，湖南卫视两位当家男主持何炅、汪涵双双成为了金鹰网形象代言人。他俩各自一个版本，宣布作为湖南卫视官方视频网站的金鹰网，从元旦起将作为“视频门户”全新启航。湖南卫视由此成为国内第一家在新媒体视频门户领域“吃螃蟹”的电视台。
“看新鲜视频，上金鹰网”，成为了金鹰网的主打口号，意在通过独家拥有的、第一时间发布的、依托于湖南卫视核心娱乐资源的“新鲜视频”扎堆策略，制造在线浏览热潮，创造网络生活新时尚，使金鹰网以全新视频门户网站的形象深入人心。新版金鹰网将陆续推出新闻、综艺娱乐、影视、音乐、奥运、动漫、互动、直播等内容聚合频道，以及《芒果星闻》、《金鹰访谈》、《V客现场》等自有品牌节目，并改装了“超级炫”的视频播放器。
据悉，全新运作的金鹰网将实现“视频门户”的转型，并由此构建了包括视频新闻、视频节目、视频分享、播客社区四位一体的内容体系。
奥运会特别包装
在距离2008年8月8日北京奥运开幕不到一个月的时间的时候，湖南卫视为了迎接北京奥运会，特意对节目进行了调整，打造“奥运氛围”，还推出了一系列特别节目。
从7月起，湖南卫视的荧屏就展现出了浓厚的奥运气氛，新调整的包装以“激情迎奥运，我们正年轻”为口号，将奥运大事件和湖南卫视“年轻活力”的品牌定位向结合，为众多迎奥运特别节目做了一个注脚。除品牌节目《快乐大本营》和《勇往直前》制作相关的奥运主题节目，当时热播的特别节目《奥运向前冲》，已经吸引了众多老年、青少年观众加入，以身体力行的方式感受运动的激情，体验奥运的快乐，已经成为许多观众晚间的最爱。另外，播出的《汉语桥》也是以“激情奥运，快乐汉语”为主题，来自世界各个不同角落的青年人们汇集在中国这方神秘的土地上，从文化、风景、人文等各个角度感受中国的变换，感受中华文明的博大精深，将中国文化向世界传播起到了桥梁作用，也获得了观众的认可，看到许多外国人说着汉语、穿着汉服、品着中国文化，对我们每一个中国人来说，也是一种欣慰和骄傲。
8月间，湖南卫视还推出迎奥运大型室外挑战节目《智勇大冲关》，迎奥运礼仪脱口秀节目《天天向上》和迎奥运亲子竞技节目《我是冠军》等。
湖南卫视对快乐文化的提倡，获得同业的高度重视与肯定，甚至影响到一些频道的定位与宣传口径也甚至使用起“快乐”的字样。湖南卫视在一片仿效的表面风潮中，需要展现底蕴已久的快乐风格，再度深值快乐品牌的正统。
湖南卫视的频道定位是“快乐中国”，不只快乐，更是中国。湖南卫视所倡导的快乐文化，不仅是面向个体群众，更是面向全中国。不仅是面向中国，更是立足于中国，面向全世界。
大片战略
湖南广电提出大片战略, 与湖南广大观众对大片的收视需求, 对红色大片情有独钟分不开。湖南广电的灵魂人物魏文彬认为,“ 今后快餐文化将成为老百姓文化消费中的主要内容, 而快餐文化中的精品和主流将是大制作、大影响的大片。老百姓将愈发呼唤大片、企盼大片, 因为只有大片才能带给观众重大而深远的影响。”盛伯骥则指出,“湖南在观众市场上拥有较强的红色收视。”
投资近2000万元独立摄制的36集电视连续剧《血色湘西》正是湖南广电正式实施大片战略的第一个重大项目, 标志着湖南广电大片战略的正式实施和新一轮改革创新的正式启动, 也预示了湖南广电在经营策略上的一次重大战略调整———由“娱乐立台”走向“大片立业”。
大片战略
大片战略
对于媒体来说, 虽然经济效益是生命线, 但媒体的文化品位, 媒体对社会的政治、思想、文化的影响, 对社会进程的推动是媒体影响力和公信力的标志, 是媒体品质的标志。
湖南广电以娱乐节目而名扬国内外, 取得了很好的经济效益, 但是如果要进一步提升品牌, 扩大在国内外的影响力和公信力, 提升在媒体界和社会上的话语权, 就必须在办好娱乐节目的基础上, 提高文化品位,制作和播出一些政治性强、影响力大的节目。而在新闻节目受到多方面限制,无法与中央电视台竞争的情况下, 湖南广电就把制作电视大片作为一个提升文化品位、提高湖南广电集团的社会影响力和公信力的重要战略。
大片战略
作为领先业界、享誉海内外的湖南卫视来说, 从‘ 快乐大本营’到《还珠格格》, 再到“超级女声”, 湖南广电实现了一次次的娱乐崛起和业界领跑, 而从提升品牌含金量、积极承担媒体社会责任和文化产业的使命出发, 湖南广电的大片策略就是要实现广电湘军的高端崛起和创新突破。只有实现湖南电视的高端崛起, 才能提升媒体话语权, 彰显媒体的社会责任, 打造民族主流文化。”因此, 湖南广电特别强调大片战略要与品牌结合、与高端结合、与市场结合, 要“ 指向高端、指向市场、指向需求”, 其倡导的大片“决不是无主题的商业大片”, 而是植根湖湘文化的深厚底蕴和丰富的红色资源的大型电视连续剧, 它不但追求经济效益, 而且“它同样要弘扬民族文化的精髓, 树立人们的社会责任感”, 这也是湖南广电大片选材“向红色资源方面靠拢”的重要原因。
大片战略
因此, 湖南广电的大片生产与电影界的商业大片生产不同, 其不但是把它作为一个新的经济增长点, 而且把它作为提升品牌的一个重要着力点。湖南广电成立大片制作机构, 实行大片战略, 既是为广电集团开发一个新的效益增长点, 也是提升集团品牌, 抢占未来市场竞争制高点、提高未来竞争力的重要战略。
小结
2007年，随着湖南卫视“从娱乐向快乐升级，从事业向产业跨越”的战略实施，我们对“快乐中国”品牌的演绎，也从娱乐转向了“快乐与和谐”的公益创意，更进一步提升自已的品牌形象。电视包装拼的不是如何改版，而是一种细节维护和视觉品牌的执行程度。就在这几年，大部分电视台一想到改版，就觉得无非是花上几百万请专业公司来改一次版就OK了，让观众可以感觉到全新的频道。包装，也就如同让频道穿上一件漂亮且合身的衣服，可是，这件衣服如果不经常去整理和维护它的外表和颜色，它随时也可能会被遗弃。如果这件衣服维护得好，它会越穿越合身，反过来说，这件有特色的衣服如果穿到别人身上，大家会认为不合适，因为它只属于你。看到衣服，可能就会识别到你。
包装也是“营销”。说包装只是为“收视”而战，与“创收”无直接关系，这种观点已经老化。随着电视数字化的推进，随着湖南卫视“超女”与“蒙牛”，“快男”与“仁和闪亮”的成功结合，置入式广告的流行在中国已经不可避免，那这种置入靠的是什么？当然最终靠的还是包装的融合与打通。湖南卫视从年收入过亿发展到今天的月收入过亿，品牌的作用不可低估。但我们认为包装与营销的结合空间还非常大，这方面如果策划得当，可以在不花频道一点时间的基础上，为频道带来实际的效益，当然也为频道带来品牌捆绑后的提升。