消费者曝光站315盘点：广告含有性别歧视，品牌营销的12个颠覆
编者注
消费者曝光站 315 系列库存
又是315了！南都评估实验室消费者暴露站每天完成Target 315，持续监测市场监测、质量抽检、消费点等内容的报告。过去一年，哪些事件引发热议，哪些企业成为舆论热点，哪些是行业痛点？ 3月15日，南都识别评价实验室回顾了过去一年最热门的事件，并发布了一系列围绕食品安全、争议广告、过度包装等话题的综述文章。
“你都38岁了，闭嘴。” “女性，那是什么味道？”……听到这样的广告口号，你是否感到被冒犯了？近日，女性运动品牌MAIA ACTIVE和螺蛳粉品牌好还螺因发布上述两则广告文案引发争议。这些公司想上头条，却被网友批评为“庸俗”、“华而不实”、“真不幸”、“败广告”。 ”。
过去一年里，哪些知名品牌因投放此类广告而受到争议？企业对此有何反应？市场监管机构如何决定？针对上述问题，南都评测实验室总结了近一年来相关争议广告，其中包括宝洁、711、富眼街等知名品牌。有的企业被罚款高达80万元。
12个品牌发布广告引发争议
南都评估实验室对2022年1月至2023年3月因知名品牌发布女性主题广告引发的争议事件进行了分类，从涉案文案、企业应对、事件结局三个方面进行分析。其中，事件结果是指主管机关对争议事实的认定。
梳理结果如下表所示。结果显示，2022年1月至2023年3月期间，共有12个知名品牌参与涉黄侮辱女性的公开讨论，涉及食品、茶叶、服装、日化等行业，其中包括宝洁、富康等。 。有燕街、711、安踏、茶颜悦色、博士等众多知名品牌。光等. 1家企业被罚款最高80万元。
涉案付艳杰公司获最高处罚
“别告诉别人是我们让你发胖的”、“除非你喝醉了，否则你没有机会”、“天太黑了，而且气味难闻”……这种广告和营销意味着演讲者没有，我想听听。是故意的还是真的低俗色情？南都评测实验室发现，光医生、广发银行、711、妇眼洁、宝洁公司、Ulike脱毛器等6个品牌存在违法行为，受到市场监管部门的处罚。此外，“上海阿姨”品牌因网友质疑产品包装上的旗袍形象而登上热搜榜。当地市场监管部门随后查明该产品并未违法宣传。
被罚款的6个品牌中，飞龙和宝洁的罚款金额相对较高。具体来说，2022年6月，广州宝洁公司因此前在其官方微信号页面发布广告内容，被广州市黄埔区市场监督管理局罚款70万元。 2022年11月，江西省樟树市检察官要求纠正侮辱、伤害女性人格的低俗广告。公益诉讼称，一家科技公司在宣传与清洁女性眼睛相关的产品时，发布了“洗女粉”等损害女性人格的诽谤性广告。两家涉案企业因使用低俗广告进行恶意营销，共被罚款130万元。
宝洁公司从事文案写作业务。图片来源网络
深圳正在处理全国首例广告性别歧视案件
值得注意的是，今年1月，深圳市妇联公布了2022年深圳市妇联十大事件，其中就包括处理全国首例广告性别歧视案件。据报道，2022年3月，网红脱毛仪Ulike在深圳多个住宅小区、电梯、写字楼大堂张贴营销广告。他的口号带有性别歧视且粗俗，引发网上谴责。市妇联发现相关舆情后，进行调查并向深圳市市场监管局等部门立案，最终被罚款51.5万元，成为全国处理性别问题的首例案件。打广告。 。
Ulike在电梯里的广告。图片来源网络
事实上，早在2021年1月18日，深圳市妇联等七部门就已在全国率先积极探索性别审查处理机制。根据指南，在六种情况下，广告可被视为性别歧视，包括性暗示行为；贬低和侮辱人民和女性的身体；女性或男性形象和身体的客观化，如女性的胸部、嘴唇等。这与产品无关。一些;贬低女性或男性的能力和角色，例如称男性为养家糊口的人，无视女性的贡献；刻意强调女性的从属角色和地位，例如将女性呈现为男性保护和支持的对象。
《指导意见》还强调，广告主、广告提供者、广告发布者应弘扬性别平等文化，定期开展培训，增加性别审查内容，建立自己的广告性别审查制度。
10个品牌积极回应 在有争议的广告案例中，公司的回应至关重要，反映了公司对争议广告的解读以及对性别问题的看法。针对上述例子，有10个品牌积极响应。回应包括道歉和相关的纠正措施。例如，2022年3月，威龙产品涉嫌从包装上删除“O”、“大贼”、“强”等字样。同时，卫龙食品发表致歉声明，并表示将停止生产带有争议文字的包装，同时优化包装文字和设计。不过，也有企业在事件发生后没有做出回应的情况。例如，2022年6月，广发银行因一条《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》推文被罚款60万元。该公司并未对此做出回应。
文字由卫龙撰写。图片来源网络
专家：
企业广告和营销要求
保持正确的值
针对广发银行因发布贬损女性的广告被罚款60万元一事，南都此前报道称，受影响的广告公司已两次向法院起诉上海市市场监管局，称不会更新受影响广告的标题是的。 “违背良好的社会风俗”。 “内涵不良”等，但法院均予以驳回。
上海市第三中级人民法院行政庭庭长、本案二审法官张文忠表示，广告应当以独特的形式表达特定的内容，但其手法应当健康，或者他们的风格和品味应该是优雅的。具有良好、向上的美育效果。所谓的“创意”广告利用对女性身体的不恰当描述来制造轰动效应。他没有给予女性应有的尊重，实际上让人们感到羞辱和侮辱。这侵犯了女性的个人尊严。其造成的负面影响必须通过法律予以纠正。 。
据南都此前报道，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄军告诉南都湾财经报记者，现在有很多广告是不受法律法规约束的，因为有时候这样的广告是可以实现的。更好的广告效果，因此一些品牌进行了尝试、测试，铤而走险，“但这只能在短期内取得一定的效果。如果一家公司想要从广告和营销中获得长期价值，就必须遵守公众的要求”。政策和良好的礼仪，以及正确的价值观。”
广东法治研究中心主任宋如良告诉南都湾财经报记者，不少广告文案被指“尖锐”和“灰色”，两者之间模糊不清。 《广告法》 中似乎没有明确的匹配词。但《总则》中也有相应的规定。根据《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；第九条第七项，广告不得妨碍公共秩序或者违背社会良好风尚；第十条 广告不得损害未成年人、残疾人的身心健康。宋如良表示，这些涉嫌尖锐的广告由于指示不明确，并不能违反《广告法》的具体规定。然而，这是法律思维薄弱的表现。然而，他们并不知道自己正在违反《广告法》的某些规定。原则和概念。 “当今许多企业希望在广告中更具创意。他们认为太直接会没有效果，还会带来法律风险，所以故意设计模棱两可的广告文案，让消费者看明白，误导消费者。 ，但同时你可以避免责任。看似聪明的方法其实并不聪明，而且常常被聪明所误导。立法智慧和监管行动可以有效解决这种聪明问题。”
编制单位：南都评估评价实验室
统筹：冯家驹
南都湾财经报记者 冯家驹 詹丹青报道
实习记者 邱康正 实习生朱万一
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