近日，哈尔滨冰雪大世界再次成为网络热点，引发新一轮游客“打卡”热潮。网红城市不断火上热搜，助推了城市文旅发展，如何利用流量大潮和网红化思路实现城市文旅创新发展？请您与我们共同思考。
近年来，西安、洛阳、淄博、哈尔滨、天水等网红城市不断火上热搜，吸引了不少游客实地“打卡”，也助推了城市文旅发展。网红城市往往被认为是互联网时代的产物，与微博、小红书、抖音等社交平台紧密关联，因此面临着热度来得快、去得也快，难以长红的问题。热度过后，网红城市走向何方，城市文旅如何利用流量大潮和网红化思路实现创新发展，是需要我们深入思考的重要话题。
作为经济文化现象的网红城市：传播力、消费观念与城市韧性的综合塑造
网红城市作为互联网流量时代的产物，走红是一个截面性的结果，其背后深刻关联着多种因素。城市的走红不是关于城市传播营销和注意力经济的简单问题，而是一种经济文化现象。理解网红城市从何处来，需要理解其走红背后的复杂支撑机制，包括城市故事迅速传播的技术支撑、消费群体的消费观念等。媒介社会背景下的城市一旦走红，还需要作出管理策略的快速应对和治理思维的即时改变。
媒介技术变迁支撑网红城市的强传播力。网红城市的兴起与媒介技术的支撑密不可分，并且随着技术的迭代，其对城市的传播力愈益增强。《消失的地平线》一书自1933年出版以来，在全球掀起了寻找“理想王国”香格里拉的热潮，香格里拉县成为我国第一个“红”起来的目的地。进入网络时代，传播技术的底层逻辑发生变化，城市从“书红”叙事进入“网红”叙事。平面形象、口号传播转变为立体的视频传播，信息不对称性的降低强化了大众对城市的认知。现代媒介技术所建立起的强互动性为城市文旅发展带来新的可能，旅游消费者的“打卡”、转发与内容创造，使得网红城市的旅游体验成为一种用户生成式的动态过程，城市也随之进入“强创造性”“强生成性”的媒介生态。“进淄赶烤”“南方小土豆”“尔滨，你让我感到陌生”等流行语和热门话题的出现，在社会大众与城市之间建立起参与式、感染式传播，构建起网红城市强大传播力的社会基础，推动网红城市成为现象级的文化事件。
新兴消费观念塑造网红城市的可创造性和可言说性。理解网红城市，需要理解其背后的消费群体及他们的消费观念和生活方式。“后消费时代”消费者的需求重心已转向个性化与精神情感层面，人们愈发追求文化消费、兴趣消费、精神消费，旅游者更倾向于将自身置于嵌入性极强和参与性极高的文化消费场景之中。随着文化消费的增长，数字技术叠加文化动力，推动了城市文旅的场景营造和迭代演化。传统意义上被打造出来的静态形象、口号无法满足地方发展目标，文旅发展更关涉一座城市被发现、被体验、被创新的多种可能性。近期国产现象级3A游戏《黑神话：悟空》的爆火，使得山西省多个城市因作为游戏中的取景地而热度飙升，成为新的话题城市。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”“房大人”“杜大人”、洛阳的《唐宫夜宴》、黔东南的村BA和村超、淄博的烧烤、哈尔滨的冰雪、泉州的簪花、天水的麻辣烫、开封的王婆等，这些具有鲜明特色的文化IP让所在城市得以对接年轻化的消费市场。这些可传播、可被创造和高度可言说的城市文化故事，充分展现出文化与旅游深度融合的内在机制。可见，无论传播技术如何变迁，城市文化的可创造性和可言说性都是其网红化的本质支撑。
洛阳《唐宫夜宴》表演现场
海外博主体验泉州簪花
哈尔滨冰雕
网红城市需要具备强城市韧性。一场“泼天富贵”的降临，其实是对一座城市之韧性的综合检验。一方面，网红城市并非一蹴而就的“流量爆发”，其背后紧密关联着地方社会对媒介环境的主动融入，地方政府和企业须具备成长式发展的能力，能够主动对资源存量加以增量化创造。另一方面，当城市面临着网红化的机会和压力时，全社会能够迅速响应，使得社会发展力量重新激活，最终实现创造性生长和成长式发展。哈尔滨在“出圈”过程中，在交通、场景打造、民族文化互动、特色饮食等多方面表现出对外地游客的体贴，更将南北差异在具象的小事中转化为鲜活而生动的文化碰撞与融合，不断塑造出新的消费体验和主客故事。在有力的政府管控、有为的公共管理、有效的社会协同、有益的民众参与之下，城市能够在超大客流量来临时显现出稳定的接待能力和服务能力，亦能在游客潮退之际迅速回归日常生活状态，这种城市韧性是网红城市难得的禀赋。
网红城市的可持续之道：以常态化发展应对短时性热度
当前，地方文旅竞争不断走向标准化、模板化，网红城市也开始出现流行化的倾向。因此，在以流量大潮推动城市转型发展的同时，需要切实理解“网红”作为一种经济文化现象的脆弱性，建立应对网络热度波动的长效发展模式。
注重内涵式发展，夯实城市发展的长效动能。城市文化底蕴和软实力是其长效发展的核心。尽管网络流量是当下城市发展需要关注的指标，但它并非绝对经济效能和唯一发展方向。在网红热度退去之后，城市如何厚积薄发，是需要关注的核心问题。正如淄博在网络热度消散之后，继续推广烧烤店“一店一码”制度、推动“淄博烧烤”集体商标注册、大力挖掘振兴“淄博老字号”、促进烧烤与经典鲁菜及预制菜流量共享等，这反映出一个具备学习型成长能力的政府能够将网红效应嵌入发展思路。因此，网红城市不仅要拓展对“网红”的理解，警惕媒介赋能造成新一轮“媒介失能”；亦须将城市服务水平提升和发展环境优化推向常态化和稳态化，不断深入挖掘城市的独特资源和文化特色，夯实基础设施建设和服务能力建设，为城市再度“出圈”积攒更加丰富的社会资源。
市民在淄博市老字号年会上购物
推动城市治理创新，正确引导社会心态。在高度情绪化的互联网时代，媒介已经成为一把“双刃剑”，网红城市面临的舆情压力以及媒介生态极为复杂。虽然网络能够为城市带来巨大的经济与社会效应，但热度退去时也会带来舆论压力和消极心态。政府在城市创新和长效发展中是核心的质量把控者和方向引导者，避免城市整体陷入对“网红”的盲目追逐，要求政府管理者创新城市治理思维。一是营造良好的社会环境，鼓励和支持文化创新创意产业发展，引导文旅从业者谋求合作创新，由利益主导型竞争向情感主导型共创转变，形成持续吸引力；二是延长城市的网络热度，引导市民和游客对城市常态化关注；三是强化市民的公民意识与媒介素养，提高其在网络话题讨论中的辨识能力和批判性思维，避免给城市带来后续的负面影响。
营造良好的媒介生态，预先谋划行动策略。“出圈”不易，每一次“出圈”的背后都有精心的策划与组织。贵州榕江“村超”火爆全网，离不开榕江县孵化的上万个新媒体账号以及培育的2200多个网络直播营销团队。哈尔滨也作了一年的准备，黑龙江省文旅厅基于本地成熟的冰雪旅游产业，提前邀请文旅领域的头部博主引流并策划IP活动，为爆火做足了铺垫。这说明，政府需要长久筹划、主动积攒数字资本和媒介资本，营造良好的媒介条件和媒介生态环境，不断吸纳和培育创新人才，构建内部的媒介传播圈层和本土化的媒介营销团队。
让“网红”成为城市文旅发展的助推力：可复制性经验的思考
随着网红城市队列的不断壮大，其走红机制也显现出一些规律。爆火的过程看似是突发事件，实质是整个旅游目的地的系统性工作。城市网红化过程可划分为前期铺垫、媒介触发、持续运维三个阶段，每个阶段的发展重心有所不同。
首先，在前期铺垫阶段，城市原有的文旅资源和消费场景构成了城市网红化的基础。这也是城市IP塑造和后期传播的核心条件，是城市文旅发展中需要科学规划和高度投入的关键前提。每个城市都有独特的地理、历史、人文背景，这些因素决定了复制网红城市经验的过程中必须立足本土、因地制宜，注重本土化的创新和实践。其次，媒介触发阶段是网红城市传播力的建立和循环强化的过程。城市文旅若要“出圈”，需要打造系列特色城市IP和话题点，并通过媒介团队将这些话题价值“送及”和“触达”年轻消费群体的消费偏好和关注焦点，通过媒介话题的造势和推广，推动网红化的落地。最后，在“出圈”之时和之后，城市依然需要对网络热度和游客热度进行运营和维护。这一阶段，游客的具身性体验、在地化消费和即时性传播决定着城市的网络流量和后续游客量，是格外需要做好运维的环节。网红城市的热度循环，需要城市做好持续性宣传推广以及服务能力的及时调整。
游客在网红“打卡”地——重庆轻轨李子坝站拍照
网红城市某些成功经验确实具有可复制性。但值得注意的是，城市的独异性决定了并非简单的模式复制就能达成“网红”。网红城市的持久吸引力来源于其不断创新和自我超越的能力，这要求城市管理者和建设者保持敏锐的市场洞察力，持续探索符合消费需求的千变万化的“出圈”模式。