2026年2月1日，由国家市场监督管理总局、国家网信办联合制定的《网络交易平台规则监督管理办法》（以下简称《办法》）正式落地实施。这不是平台单方面的新规，而是国家层面针对网购乱象出台的强制性监管政策，核心瞄准两大痛点：一是“仅退款”被滥用、商家权益受损，二是“大数据杀熟”侵害消费者公平交易权，同时还明确了会员权益保护、平台规则透明度等多项要求，不管是网购消费者还是电商商家，都得提前了解，避免后续权益受损。
此次新规的核心逻辑是“平衡各方利益”，既不让消费者吃亏，也不纵容恶意维权，更不让平台搞“暗箱操作”，下面把大家最关心的“仅退款”规范、大数据杀熟禁令、维权方式等核心内容，用大白话讲清楚，全是官方政策干货，看完不用再到处打听。
一、“仅退款”不能随便用！明确适用场景，严打恶意退款
之前很多消费者觉得“仅退款”是维权神器，不管商品是否使用、有没有质量问题，都想申请“退款不退货”；而商家则饱受“羊毛党”批量滥用仅退款的困扰，明明商品已被使用，却被迫退款，损失惨重。此次新规直接划定“仅退款”的适用边界，既保障合理维权，又遏制恶意行为，核心规则如下：
（一）仅退款仅适用于5类合法场景，其余情况商家可拒绝
《办法》明确规定，“仅退款”（退款不退货）不是万能的，仅针对以下5类特殊情况，商家才需配合，超出这些场景的，商家有权拒绝并申诉：
1. 商品存在严重质量问题，比如食品变质、电器无法使用、衣物存在重大瑕疵，且无法通过维修弥补；
2. 商家发错货、漏发货，比如买的是苹果手机，收到的是安卓手机，或订单内商品缺失，影响正常使用；
3. 生鲜、短保食品在运输过程中变质、腐烂，无法食用（需消费者提供开箱视频等证据）；
4. 商品退货成本远超商品本身价值，比如几十元的小商品，退货快递费就要几十元，且责任在商家；
5. 商家虚假宣传、售假，比如宣称是正品却卖假货，或宣传的功能与实际不符，消费者可要求仅退款。
除此之外，以下3种情况，商家可直接拒绝仅退款申请，平台不得强制裁决：
- 商品无质量问题，消费者单纯“不想要”“后悔了”，且商品已拆封使用、影响二次销售；
- 消费者故意损坏商品后申请仅退款，或无法提供有效证据证明商家存在过错；
- 恶意下单、批量退货的“羊毛党”，比如同一账号短时间内多次下单同一商品并申请仅退款。
（二）商家有协商优先权，平台不能“一刀切”
新规实施后，平台再也不能不分青红皂白就支持消费者仅退款了。核心要求有3点：
1. 消费者申请仅退款后，商家有48小时的响应时间，双方可先自行协商解决方案，平台非必要不介入；
2. 只有商家超时未响应、协商无果，或商家明显存在过错时，平台才能介入处理，且必须依据双方提交的证据链裁决，不能偏袒任何一方；
3. 平台不得强制或变相强制商家开通“仅退款”服务，也不能把“仅退款”设为默认售后选项，商家可根据自身经营情况，与消费者约定合理的售后规则。
（三）严打恶意退款，“羊毛党”将受严惩
针对“羊毛党”批量下单、虚假维权、0元购等恶意行为，新规要求平台建立专门的识别机制，通过大数据筛查异常退款行为：
- 对于确诊的恶意退款账号，平台可采取限制退款权限、封号等措施；
- 恶意退款情节严重的，平台需将相关信息上报市场监管部门，可能面临行政处罚；
- 商家遇到恶意退款时，可通过平台申诉通道提交证据（如订单记录、聊天记录、物流凭证），平台必须在规定时间内复核，且申诉人要求人工判定的，不能仅用AI处理。
二、大数据杀熟被明令禁止！平台要举证，维权不再难
“大数据杀熟”是很多消费者的痛点：同样的酒店、机票、商品，老用户看到的价格比新用户贵几百元；会员账号的价格反而比普通账号高。这种利用算法搞价格歧视的行为，此次新规明确禁止，且给出了可操作的维权路径：
（一）明确禁止3类“杀熟”行为
《办法》第三十一条明文规定，平台不得利用算法，在消费者不知情的情况下，对同一商品或服务在同等交易条件下设置不同价格，具体包括3种情况：
1. 同一商品，老用户价格高于新用户、会员价格高于非会员；
2. 不同手机型号、不同操作系统（安卓/苹果）显示不同价格，且无合理理由；
3. 依据消费者的消费记录、浏览历史、支付能力等，设置差异化定价，本质是价格歧视。
需要注意的是，平台基于促销活动、优惠券发放等设置的合理价格差异不算“杀熟”，但必须明确告知消费者差异原因，比如“新用户专享优惠”“优惠券抵扣后价格”。
（二）举证责任倒置，消费者维权更简单
之前消费者遭遇“杀熟”，想维权却难在举证——自己很难证明平台存在价格歧视。此次新规明确“举证责任倒置”：消费者主张平台存在“杀熟”行为的，平台需提供证据证明自己的定价机制合法、无歧视，若平台无法举证，就需承担相应责任。
举个例子：你用常用账号查询某酒店价格为800元，用新注册账号查询仅需600元，你认为存在“杀熟”并投诉，此时平台需证明这个价格差异不是基于你的消费历史，而是新用户优惠等合理原因，若证明不了，就需向你退还差价，并接受监管处罚。
（三）违规处罚明确，平台不敢再“暗箱操作”
平台若违反“禁止大数据杀熟”规定，将依照《消费者权益保护法》第五十六条第一款处罚，面临罚款、信用公示等惩戒；情节严重的，还可能被约谈、责令整改，相关负责人需承担连带责任。这意味着平台再也不能用“促销活动不同”“价格标准差异”等模糊理由搪塞消费者，必须让定价透明化。
三、这些新规也很重要！会员权益、平台规则更规范
除了“仅退款”和“大数据杀熟”，此次新规还针对网购中的其他痛点，出台了多项保障措施，不管是消费者还是商家，都能从中受益：
（一）会员权益不能随便减，“超前点播”式乱象被禁止
很多人都遇到过“会员权益缩水”的情况：开通会员后，平台突然增加广告时长、缩减专属服务，或推出“付费超前点播”，需要额外花钱才能看完整内容。新规明确禁止这种行为：
- 平台在会员服务期内，不能单方面修改规则，擅自收取额外费用或减损会员权益；
- 若会员规则确实需要变更（比如调整权益内容），平台必须在消费者续费时，以显著方式告知变更情况，消费者不同意的，可选择不续费，平台不能设置退订壁垒。
这相当于给会员权益上了“保险”，以后再也不用担心“付了钱却没享到约定服务”了。
（二）平台规则要公开透明，再也不能“藏着掖着”
之前很多平台把复杂的规则藏在页面深处，消费者和商家想查都找不到；规则修改也不提前通知，突然变更让人措手不及。新规对此作出明确要求：
1. 平台必须在首页显著位置，持续公示规则或相关链接，还得设置检索功能，方便快速查找；
2. 制定、修改规则时，必须提前公示——普通规则提前7天，重要规则提前15天，且要公开征求用户和商家的意见；
3. 对于合理的意见，平台必须吸收采纳；不采纳的，要给出合理理由，相关记录需保存3年以上备查。
（三）商家权益受保障，平台不能强制“二选一”“低价竞争”
商家也不用再受平台“捆绑”：新规明确禁止平台强制或变相强制商家做这些事：
- 强制开通“仅退款”“运费险”等非必要增值服务；
- 强制参加推广、促销活动，或要求“二选一”（只能在某一个平台经营）；
- 强制商家以低于成本的价格销售商品，搞“内卷式”低价竞争；
- 不合理收取费用、重复收费，或收取明显超出合理水平的违约金。
同时，商家若遭遇平台无故封号、扣除保证金等处罚，平台必须告知明确的事实依据和法律依据，还得提供便捷的申诉渠道，申诉后要及时复核，不能用模板化回复敷衍。
四、遇到问题怎么维权？3种靠谱方式，效率高、成功率高
不管是消费者遇到“杀熟”“会员权益缩水”，还是商家遭遇恶意退款、平台不合理处罚，都能通过以下3种方式维权，新规实施后，维权流程更顺畅、成功率更高：
（一）先找平台协商/申诉
这是最直接的第一步：
- 消费者：在订单页面找到“售后维权”“投诉”入口，提交相关证据（如价格截图、聊天记录、商品问题照片），明确诉求（如退还差价、取消仅退款申请）；
- 商家：通过商家后台的“申诉通道”，提交证据证明自身无过错，平台需在规定时间内复核，仅用AI处理的，可要求人工判定。