“好内容”的重新定义
到底是内容带动了流量，还是流量带动了内容？即使内容生产从单个人变成一支或者许多支更加细致的团队，这个问题依然得不到解答。在做蜂群文化之前，莫力洋曾经是微博上爆红的段子手，他发现新平台不断出现的前提下，一条内容能否火爆充满了随机性。“内容好坏都有成为爆款的可能性。”这是与传统的媒体时代、微博乃至微信公号阶段都不一样，前者充满了随机性，后面几者则相较于更容易把握内容上的爆点。
莫力洋举了一个例子，他说假使有人做出了一个非常好的爆款内容，符合“10万+”的各种属性和要求，但倘若内容纷发的时候遇到了其他的热点，比如说明星出轨了，那么这条内容的热度很可能被盖掉，阅读量也极有可能变得微乎其微。美妆领域MCN机构快美负责人陆昊说，短视频时代爆款内容的出现，更像是等待运气的到来。
陆昊告诉我，在运行快美几年后，他们总结出，一条内容要火，需要看几个方面的条件：这包括是否在某个特定周期内；剧情是否贴合热点；其操作方向在运行平台上火不火；团队对于这个方向关键点的洞察；红人的表现力；视频每隔几秒钟有没有亮点；以及内容生产出来评论大家喜不喜欢。“作为MCN机构我们要做的是在各个细节里提高内容的基本命中率，就能达到一个基本的曝光量。然后等待运气的降临。”陆昊说，“爆火是运气，最终的火是靠长期的努力。”
也因为这样，在选择网红的时候，快美对新人最看重的是心态。“红可能是一个很久的过程，如果心态不好，即使红起来心态也很容易崩掉。红是一个很折磨人的过程。外界只看到了红了以后的状态，没有看到他们背后大批没有红的人。”其次，才考虑这个人是否有潜力、网感和镜头前的展现力和足够的生产能力。
作为“星站tv”的创始人，朱峰之前也是从直接跟红人签约，直到他们的一位主播在收获千万流量后与他们停止合作。他们开始自己去培养红人。他们先是在快手上自己做号，但发现努力了许久也只有几千个粉丝。朱峰曾经在优酷、爱奇艺等视频平台做过节目，很多内容都上了各大视频网站的首页推荐，那为什么到了讲究算法的平台就不奏效了呢？他们觉得，原因不是出在内容的好坏上。
既然火是概率的事情，那么能否想办法去提高这种概率？朱峰等人决定从研究平台的算法开始。朱峰将他们的方法称为赛马机制。比如说同一条内容，他们会在不做任何判断的基础上，投到若干个快手号上去，只是改变视频包装的字体，或者是视频的上传时间、上传频率、视频的饱和度等。这些视频的反馈各不相同，有播放量高的、有转粉率高的，也有点赞率和评论量高相对不错的，当然多数视频可能没有什么反响。他们一般会对转粉率最高的视频进行研究，去分析其后面的原因和涉及的因素。
他们逐渐发现，一个内容是否有好的传播度，首先在于它能否被机器识别，即在平台算法纷发的前提下，机器能否将内容推送到你想看到达的人群那里。如果没有，即使再好的内容也没有人观看。所以，他们会开始给内容定义标签、设立人设，以让机器识别到。“你是干吗的、你想影响什么样的人群，接下来才是你的内容是否让大家喜欢，才能进一步找到精准的用户画像。”朱峰说，其实大部分运营的网红都在第一个环节被挡了过去。用这种方法，“星站tv”目前在快手上，运营500+大号，累计粉丝量约有1.5亿。
根据这些既有的经验，星站的红人内容生产进入到了工厂流水线的模式生产，有的人专门负责视频拍摄，有的则被安排打光，还有专门负责标题的人，“按照原来的生产模式一个视频可能从创意到最终成型可能好几天，我们现在一天一个红人可以拍摄几十条视频。”朱峰的内容团队并不去过分强调队伍的专业化。这些相对于传统的内容的精细讲究来说，已经是非常大的改变。“我们很多视频制作人员都是来了之后才培训的。我们知道一个内容要火需要哪些点。”朱峰告诉本刊。
为了对平台的变化有更为直观的了解，朱峰每天会用不同的手机打开不同的短视频平台。她发现，对于不同版本的手机，平台推荐的内容也不一样。她还会对平台进行不同程度和不同内容的选择，平台也会有所区分地给她推荐内容。“在这个时代，内容不再为王，‘内容+运营+数据’的组合拳，才能让品牌成为企业的网红。”朱峰告诉我，所以在挖掘红人的时候，他们最先看的是这个主播是不是“听指挥、肯努力”，如果符合这两点的话，他们就会按照既有的方法，把对方包装成一个量级的号。对于很多客户来说，这样的做法对方并不太能接受。“很多人找到我们说要做内容，会提出内容上的各种需求，我们做起来就会很吃力，因为只是考虑内容并不会很快地涨粉。”
在抖音出现以后，莫力洋的蜂群文化也开始去研究平台算法的调性。他们会根据近期平台主推的内容类型，去孵化一些IP。比如说，在抖音主推二次元时，他们顺势推出了“栩影酱”“国风计划”等IP；在抖音主推正能量视频的时候又孵化出“痞叔”，一个星期涨粉100万。莫力洋告诉我，一系列算法平台的崛起使得MCN不再需要有流量基础，只要研究透平台算法、规则，用户心理，很容易打造爆款，进而获得更多的资本加持。“对于我们来说，这些算法平台使我们的变现通路更加广泛。”
娱乐工场合伙人刘献民（宝丁 摄）
精神消费的需求
进入2019年的上半年以来，莫力洋觉得整个行业开始变得冷静起来，不再像一两年前，随便一个项目都可以获得融资。中国市场分散、复杂的平台生态、变化极快的内容消费特点等，在客观上决定了MCN机构存在天花板。莫力洋还听到一种说法，有比较大的机构在等着哪家MCN机构在竞争中胜出之后实行收购。他觉得MCN行业很难做到一家独大，“时代变化太快了，说不定哪家突然就起来了，我们一直很有危机感”。
他曾经跟投资方很多次聊过一个问题，关于MCN行业的终局。莫力洋说，很多投资方认为MCN行业很难成就一个伟大的公司。在他们看来，我们更像是个经纪公司，不是平台，很难突破几十亿的市值。莫力洋觉得这样的说法有待讨论，他觉得自媒体、新媒体想象空间特别大。拿漫画MCN机构来举例，你说它未来一定不会成为像漫威、迪士尼一样的机构吗？“我觉得也不一定。”莫力洋说，“短平快是互联网的特点，一个热点过了之后，几个月就会被人遗忘。我还是希望我们最终也是可以沉淀出一个IP的。”
作为一名投资人，娱乐工场合伙人刘献民会从另外一种视角来看待互联网行业出现的这种变化。他认为，在互联网作为最基本的工具需求得到满足后，人们自然会有更高层次的需求，“有的人想寻找快乐，有的人想获取轻松的感受或者是美的东西。这些在投资人看来都是精神消费的需求。”刘献民说，“满足这种需求的东西是流量的一个载体，最终目的都是为了获取和有效影响一部分人群。”
这些变化的一个前提是，人们不再是被动地接受某种信息，而是为了某种体验来追求消费。事实上，这一变化早在2016年左右“泛文化”的概念被提出时，就有所表现。当时，原阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平，曾对泛文化的概念进行解释，即以文化为基本属性的，以知识分享、智慧输出、精神愉悦为基本使命的类型节目，都是文化节目，“内容更亲民，分发更有效，调性更年轻，表达更多元，手法更时尚，营销更贴身”。换句话说，随着个体消费者的崛起，消费者的体验决定了平台和产品发展的方向。
如果与这种体验不相符合，只有走向失败。刘献民提到2016年左右的一次投资案例。当时映客等直播平台非常火爆，刘献民等人觉得内容同质化比较严重，基本都是主播陪着用户在聊天。他们就跟创业团队提出，能否在直播中加入一些剧情，比如说让观看者跟着主播去解谜或者推理，为不同的人提供不同的内容。有一个团队按照他们的想法去做了，但反复试了几次后，效果都不好。刘献民开始思考原因出在哪里。“还是在于直播这种形式，当时直播的变现方式只有打赏，这也就决定了内容组织和运营上必须要简单，让用户的满足直接，不能太复杂。”
传统的长视频领域，也在努力满足用户这种需求。腾讯新闻“好雨知时”工作室总监金辉也提到，优质的内容一定不能像以前一样孤芳自赏，而是应该“满足最主流用户深层次的需求，同时，要有引领这种需求的能力”。金辉是从央视转型互联网的媒体人，“以前我们做片子，更在乎的是内容和深度，做完就放在频道上播就可以，不用考虑客户端观众的想法。现在则不一样了”。
金辉提到他们对江歌案的报道。“江歌案放在任何一个时代，都是一个好故事，这是出于内容创造者的天然判断。”金辉告诉本刊，江歌案报道是以采访热点事件中的核心人物呈现，具有传统调查报道或者采访的某些特征，但在叙述方式上，并不去苛求一个逻辑严密的完整片子。他们把报道分成很多个视频，每段都不算长，各段可以联系起来，又相互独立，更符合互联网碎片化传播的语境，但又不影响人们对整个情节的知悉，不会产生理解偏差。“但如果你还是用过去一个多小时讲述一个故事的模式，在当代它的传播爆发力可能就没有这么强。”
在采访中，金辉提到他们工作室另一档节目《十三邀》，他们想过这个节目会引发关注，但没想到会这样火。“当时选择许知远，也是因为我们觉得他的独立思考力，他的差异化是一种价值。我们当时提出‘带着偏见看世界’，也是觉得这样的‘偏见’有它的价值。我们为许知远的对话找来了马东、李诞，这些都是跟许知远不一样的个体，双方形成映照，并发生化学反应。很多人会说许知远在‘尬聊’，但依然吸引了很多人过来。他们也许就是来看某种不合时宜，获取某种快感。这也是需求。”金辉说，“好的内容要去发现并引导这种需求。”
刘献民关注文化娱乐产业的投资已经很多年，对中国的消费市场有着自己的判断和了解。“移动互联网改变了中国市场，这个市场又是交叉和多维度的。比如说有的纬度是地域，有的则是收入水平和消费水平，还有的是生活环境和教育程度。所以很难说一部分人能够被几个简单的标签所定义。我们原来传统的逻辑设计出一个产品或者模式，满足大多数人的需求。现在已经不太实用，能满足一部分就够了。”他告诉本刊，人们在移动端的时间已经很多，所有的内容生产机构都在争抢用户的时间，“所以在很长一段时间内，用户就是在不同的内容之间去寻找自己喜欢的内容，寻找他们愿意将时间停放的方面”。
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